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做終端要三獨

點擊:882 日期:2012-07-16 選擇字號:

  無獨不暴利,無獨不高端,特別是在終端領域,要體現自身的高端,要贏得高利潤,一定要有三獨策略。

  一、獨立陳列

  要做高端產品,打造高利潤品牌,在終端陳列上必須要做到獨立陳列,而不能深陷大眾化簡單式的終端陳列。只有陳列上做到獨立性,才能在終端上鶴立雞群,第一時間引入顧客眼簾之中,彰顯其尊貴形象。

  當特侖蘇牛奶在全國上市的時候,只要走進特侖蘇已經進駐的商場,我們都會發現一個特殊現象,就是在貨架找不到特侖蘇的產品,直至今天還是一樣,有的只是在通道或者進口處特侖蘇獨立陳列堆頭或者陳列架,氣勢磅礴,極大吸引了進店顧客的目光。

  最開始大辰天聯張華平認為這是特侖蘇的上市推廣陳列策略,但幾年下來特侖蘇始終如一的采取獨立陳列方式,不在貨架上與低端品牌搶位置。通過一段時間的跟蹤了解,大辰天聯張華平發現獨立陳列為特侖蘇在終端帶來了極大的品牌與銷售效應。

  首先是彰顯品牌高端性,跳出魚龍混雜的貨架陳列。試想如果特侖蘇最初進入超市也選擇在貨架上做集中陳列、牌面陳列,在其周圍充斥著全部是低端乳制品,很難體現其高端特色。另一點是片面陳列人為操作性比較強,很難控制,即使是企業花錢購買的位置,也會因為競爭對手或者其他廠家業務員的人為操作而被侵占。最終會高端品牌、低端品牌混合在一起,察覺不會各個品牌的差別。

  但采取獨立陳列則可以有效解決這種混合陳列的矛盾,同時有效提升公司高端品牌形象。

  其次獨立陳列常態化,可以起到廣告效應。短暫的獨立陳列促進銷售,常態化的獨立陳列不僅可以促進銷售,而且可以起到廣告效應。

  走進超市中,當發現絕大多數堆頭不斷變化時,唯獨特侖蘇堆頭一塵不變,可以逐步樹立固化的廣告效應,進行信息沉淀,加強顧客對特侖蘇的品牌認知。同時做到廣告提醒效應,顧客每進一次商店,都可以提醒顧客是否購買特侖蘇。

  看似特侖蘇在終端投入上比較大,與其他空中媒體相比,只是九牛一毛,而及時性效果遠遠領先空中媒體。

  現實中,我們大多進駐高端產品領域的企業,忽略了獨立陳列帶來的市場價值,而是采取大眾化的貨架陳列,即使偶爾有獨立低頭也是像大眾化產品一樣,采取短期租賃,缺乏長期沉淀價值。

  二、獨特銷售

  不一樣的品牌產品,必須擁有獨特的銷售策略,這樣才能在銷售中提升品牌價值。

  我們發現購買勞斯萊斯、奔馳等品牌汽車,要提前預定,而且這個周期非常長,購買LV包包采取會員制等等一些策略。就連購買特侖蘇牛奶,也要整箱購買,不能單瓶購買。

  整箱購買的方式,在初階段,會被顧客抱怨,進而會流失一部分顧客。大辰天聯張華平經常會逛超市,在特侖蘇最開始上市的時候,經常會聽到顧客這樣的抱怨,這是什么牛奶,這么貴,還要整箱購買,我就不買,然后一臉不悅的走了。

  表面看,顧客是流失了,實際上,這種獨特的銷售方式,為特侖蘇贏得了更多的銷售和提升了其高端的品牌價值。

  首先通過整箱差異化銷售與其他大眾化產品進行有效區隔,在提升形象的同時,也提升了顧客的好奇心和關注度,這在上市初級階段非常重要。具有較強的廣告傳播效應。

  其次進行消費區隔,發掘真正的購買顧客,其實真正高消費顧客群的忠誠度相對較高,同時由于時間因素,也更喜歡批量性購買,只有抱著嘗試的顧客或者是低端顧客,更喜歡零散型購買。

  三、獨特促銷

  什么的促銷才是獨特的促銷,這是一個很難回答的問題,對于大眾化產品的獨特促銷方式,不一定適合高端產品的獨特促銷。

  市場推廣中,低端消費者買便宜,什么便宜買什么,中端消費者買實惠,品牌有實惠的時候,往往會增加其購買量,而處于頂層的高端推廣或者奢侈推廣,消費者買的是時機,迎合恰當的時機,會極大促使消費者的購買欲望。

  LV、勞力士、勞斯萊斯等一種奢侈品牌,在推廣時,即不推實惠、也不推買贈、降價等便宜促銷手段。更多的是推時機銷售,通過打造時機銷售來勾起消費者的購買欲望。

  這些真正的高端品牌經常會以產品限量版、紀念版、珍藏版、會員版等手段和策略來制造時機銷售,即你錯過了這個機會,就不會在擁有,所以當時機促銷活動已公布時,一些高端消費者就會趨之若鶩,爭先恐后的購買,極大提升產品銷售,又拉升了品牌效應。

  反觀本土消費者則不一樣,美名其曰是高端產品,是做小眾市場,但在市場推廣中,卻不斷運用降價、買贈、打折等手段進行市場銷售,而且產品在市場中也是供不應求,看似是有效果,實際上是在扼殺品牌形象。

  試問,有誰購買高端產品還會注重一點點降價,還會在意打不打折,如果真正是高端品牌或者高端消費者,就要遠離這種大眾化促銷手段,要不斷制造時機,即能提升銷售,又能彰顯品牌的光輝形象。

  當大辰天聯張華平看到特侖蘇或者是一些高端的酒品,為了一點點銷售,就會以犧牲品牌為代價,筆者看到就痛心,這也是為什么本土企業難獲得高利潤的癥結所在,眼高手低。

   不顧品牌,只顧銷量。

  真正高端產品的促銷方式,不是實惠,更不是便宜,而是時機。作為打造高端品牌的企業,要需要打造產品購買的時機,無論是限量、個性化促銷方式都可以迎來顧客的購買。(作者:張華平)

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