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內衣促銷的定價方法

點擊:977 日期:2012-07-16 選擇字號:

  商業的現實是競爭。在現代的商業經濟里,廠商間的信息是比較對稱的,你會的技術我也會,你能賣的東西我也能賣,觸目所及皆是紅海,而藍海就好像是海市蜃樓,遠遠沉浮在黃沙漫天的地平線上若隱若現,就和夢中的烏托邦差無分別。

  當產品愈來愈同質化,差異化戰略行之無效的時候,廠商間只好祭出“促銷”法寶,天女散花般地撒出銀兩,面對面肉搏廝殺,即便是血流成河也難以罷手。這就是商業競爭的現實,在中國,這種現實更是常態,隨便踏進哪一家商場,都隨處可見“促銷”招貼,而且促銷的借口千奇百怪,從“歡慶中秋”到“新春志喜”,從“公司五周年慶”到“神舟五號升空舉國歡騰”,琳瑯滿目不一而足,有時幾乎要懷疑自己是不是無意中看見了諸如“慶祝丈母娘生日大減價”或是“本公司香港上市成功”這樣的促銷理由了。

  在學理上,“促銷”基本上可以分為“銷售促進”和“價格促銷”兩大類。“銷售促進”指的是諸如買大送小、點券、獎券、折價券等這種將商品和其他物件加以捆綁銷售的做法;“價格促銷”指的是讓實際售價低于標價,直接在價格上實惠顧客。

  世界頂級營銷期刊《JournalofMarketing》2007年7月刊登的一篇文章,對“價格促銷”手段的定價方法進行了更深入的探討,作者DelVecchio、Krishnan和Smith想要找出:對消費者最具吸引力的“促銷定價”方法,換言之,能在促銷期間誘發比較大的購買意愿的方法,同時在促銷結束價格返回正常水平之后,哪一種“促銷定價”方法的后遺癥最小,即相對比較不會降低促銷商品的期望價格,從而保護該商品的品牌價值。他們通過四個科學實驗,以期觀察“價格促銷”的定價方法,究竟是采取“折扣比例”的表達方式好,還是“直接標出打折后售價”的表達方式好。

  作者們首先在過去的科學研究中整理歸納出一些已知事實。

  1、促銷的降價幅度愈大,則愈能吸引顧客購買促銷商品。

  2、大約有77%的消費者會注意到廠商的價格促銷信息,并在大腦中計算降價之后的實際售價。

  內衣店的價格促銷,究竟是采取“折扣比例”的表達方式好,還是“直接標出打折后售價”的表達方式好?兩種“促銷定價”方法對顧客影響的差異是什么?在世界頂級營銷期刊《JournalofMarketing》刊登的一篇文章中,作者通過四個科學實驗,針對“價格促銷”手段的定價方法進行了更深入的探討。

  商業的現實是競爭。在現代的商業經濟里,廠商間的信息是比較對稱的,你會的技術我也會,你能賣的東西我也能賣,觸目所及皆是紅海,而藍海就好像是海市蜃樓,遠遠沉浮在黃沙漫天的地平線上若隱若現,就和夢中的烏托邦差無分別。

  當產品愈來愈同質化,差異化戰略行之無效的時候,廠商間只好祭出“促銷”法寶,天女散花般地撒出銀兩,面對面肉搏廝殺,即便是血流成河也難以罷手。這就是商業競爭的現實,在中國,這種現實更是常態,隨便踏進哪一家商場,都隨處可見“促銷”招貼,而且促銷的借口千奇百怪,從“歡慶中秋”到“新春志喜”,從“公司五周年慶”到“神舟五號升空舉國歡騰”,琳瑯滿目不一而足,有時幾乎要懷疑自己是不是無意中看見了諸如“慶祝丈母娘生日大減價”或是“本公司香港上市成功”這樣的促銷理由了。

  在學理上,“促銷”基本上可以分為“銷售促進”和“價格促銷”兩大類。“銷售促進”指的是諸如買大送小、點券、獎券、折價券等這種將商品和其他物件加以捆綁銷售的做法;“價格促銷”指的是讓實際售價低于標價,直接在價格上實惠顧客。

  這兩種方法各有千秋,相同之處就是通過短期的資源消耗戰,以達到吸引消費者或是打擊競爭者的目的,因此都只能是短期策略。在促銷期過了之后,搭配的贈品不再贈送,促銷點券期限已過,而商品價格也勢必要返回正常水平,否則將會嚴重影響廠商的利潤率。但是與此同時,顧客在品嘗了促銷的甜頭后,基于理性預期理論,他們的心中必然形成新的期待,尤其是“價格促銷”,當價格必須回升時,顧客可能無法適應新價格和預期價格之間的心理落差,因而降低再度惠顧的意愿。如果真發生這樣的事,那就是標準的“偷雞不著蝕把米”了!

  世界頂級營銷期刊《JournalofMarketing》2007年7月刊登的一篇文章,對“價格促銷”手段的定價方法進行了更深入的探討,作者DelVecchio、Krishnan和Smith想要找出:對消費者最具吸引力的“促銷定價”方法,換言之,能在促銷期間誘發比較大的購買意愿的方法,同時在促銷結束價格返回正常水平之后,哪一種“促銷定價”方法的后遺癥最小,即相對比較不會降低促銷商品的期望價格,從而保護該商品的品牌價值。他們通過四個科學實驗,以期觀察“價格促銷”的定價方法,究竟是采取“折扣比例”的表達方式好,還是“直接標出打折后售價”的表達方式好。

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